Spraw, by „rządził” w tym sezonie świątecznym dzięki personalizacji opartej na danych

Po rollercoasterze w 2021 r. rynek detaliczny w USA odbił się znacznie powyżej oczekiwanego wzrostu, czego kulminacją był niewiarygodnie silny, bardzo ważny 4. kwartał roku — w samą porę na zbyt krytyczny sezon świąteczny.

Całkowite wydatki detaliczne wzrosły o 16,1% rok do roku, co stanowi największy roczny wzrost od 17 lat, a sprzedaż e-commerce wzrosła o 10,4% w porównaniu z 2020 r. platformy.

Jednak patrząc w przyszłość na tegoroczny sezon świąteczny, przewiduje się spowolnienie wzrostu w kontekście niepewnych warunków makroekonomicznych. Konsumenci coraz częściej wykazują oznaki wycofywania się z wydatków, ponieważ inflacja paraliżuje portfele i utrzymują się problemy z łańcuchem dostaw. Prognozy wskazują, że wzrost handlu detalicznego w USA wyniesie 3,3%, co oznacza gwałtowne spowolnienie w porównaniu z okresem świątecznym 2021 r.

Jednak niezależnie od oczekiwanego popytu, pod koniec roku marki nieustannie stają w obliczu trudnej bitwy. Planowanie wakacji jest coraz wcześniej realizowane, a marketerzy detaliczni mają za zadanie natychmiast opracować strategię na następny rok, gdy kończy się poprzednia.

W tym roku jest to żmudne zadanie w i tak już burzliwym krajobrazie. Jednak w miarę jak sprzedawcy detaliczni przygotowują się na bardziej wyważony popyt konsumentów, istnieją strategie, które mogą wykorzystać, aby zapewnić udane wakacje i wejść w nowy rok – oraz sposoby, które nie polegają na obniżaniu cen i promocjach.

Wykorzystaj wczesne żądanie, aby zwiększyć zaangażowanie

Obawy przed niedoborami produktów i opóźnieniami w dostawach w połączeniu z wcześniejszymi rabatami skłoniły klientów do wcześniejszego niż zwykle rozpoczęcia świątecznych zakupów w 2021 roku. Jednak w tym roku, gdy w kalendarzu pojawiają się nowe czynniki związane z wydatkami, oczekuje się, że konsumenci na całym świecie wycofają wydać jeszcze wcześniej. Na przykład Amazon Prime Day (12-13 lipca) zwiastował początek sezonu powrotu do szkoły, Dzień Singla (11 listopada) nadal zyskuje na popularności i odnotował 15% wzrost rok do roku w 2021 r., a Amazon ogłosił dodanie drugiego Prime Day w październiku. eMarketer przewiduje, że udział Cyber ​​5 w świątecznych wyprzedażach będzie nadal spadał poniżej poziomów z 2017 roku.

Aby przetrwać sezon świąteczny, kluczowe będzie myślenie o nieszablonowych sposobach jak najwcześniejszego zaangażowania kupujących. Przygotowanie będzie nazwą gry. Na przykład ankiety na żywo, podczas których konsumentom zadaje się konkretne pytania w celu uzyskania informacji na temat przyszłej komunikacji, mogą pomóc detalistom lepiej zrozumieć intencje kupujących na początku sezonu, dowiadując się nie tylko, dla kogo kupują, ale także jaki jest ich przedział cenowy lub styl zakupów. Rozkładając ankiety na początku iw trakcie sezonu, marketerzy mogą zbudować szczegółowy profil klienta, który najlepiej wspiera proces rozważania zakupu i podróż zakupową.

Ponieważ połowa klientów szuka inspiracji w witrynach firmowych, a prawie 70% ponownie odwiedza witryny e-commerce przed dokonaniem zakupu, okno odkrywania powinno być krytyczną częścią podręcznika każdego sprzedawcy. Ponieważ wiąże się to z nieskończonymi opcjami na wyciągnięcie ręki konsumentów i wydłużającym się okresem świątecznym, głównym priorytetem powinna być trafność i wczesna komunikacja — i to na długo przed rozpoczęciem okresów rabatowych. Ponieważ nieistotne treści skłaniają 40% konsumentów do kliknięcia przycisku rezygnacji z subskrypcji, marki powinny wyraźnie powiązać wszelkie oferty w witrynie ze spersonalizowanymi rekomendacjami kategorii i produktów.

Twórz wysoce połączone środowiska

Ponieważ okresy odkrywania i rozważania przez konsumentów wciąż się wydłużają, dzieje się to również w wielu kanałach. W 2021 r., pomimo utrzymujących się obaw związanych z COVID-19, ruch w sklepach stacjonarnych w Czarny piątek w USA wzrósł o 47,5% w porównaniu z poziomem z 2020 r., co podkreśla chęć konsumentów do łączenia zakupów cyfrowych z aktywnością w sklepie. Omnichannel, o którym mówiło się od dawna, stał się rzeczywistością. Podróże i doświadczenia klientów muszą być płynne, tak aby kupujący mogli płynnie przechodzić z jednego kanału do drugiego, od cyfrowego do sklepu — i bez tarcia. Na przykład usługa Kup online, Odbiór w sklepie odnotowała ogromny wzrost w ciągu ostatnich dwóch lat, odpowiadając za prawie 1 na 4 zamówienia online w okresie świątecznym 2021 r. w USA. Oprócz wartości dla klienta,

Aby przetrwać ten okres świąteczny i później, sprzedawcy detaliczni muszą przyjąć nowy model handlu detalicznego, w którym rzeczywistość fizyczna i cyfrowa współistnieją i wzajemnie się wzmacniają. Podwojenie liczby cyfrowych — oznacza to, że telefon komórkowy, aplikacja, witryna internetowa, e-mail, SMS (Twoje posiadane kanały) muszą być zsynchronizowane. Oczekiwania konsumentów wymagają również szerokiego wachlarza możliwości spełnienia, stawiając wygodę jako ostateczny cel. Trafność i wygoda będą nadal ogromną koniecznością w komunikacji marki — to właśnie odróżnia dobrą markę od świetnej.

Zarządzaj niepewnymi zapasami i świadomymi cenowo konsumentami

Zakłócenia wywołane przez COVID i niedobory produktów dotknęły sprzedawców detalicznych i konsumentów w ciągu ostatnich dwóch sezonów świątecznych, przy czym Stany Zjednoczone doświadczają najbardziej znaczącego wpływu na łańcuch dostaw w porównaniu z resztą świata.
Podczas gdy sprzedawcy detaliczni starali się jak najlepiej złagodzić problemy, wiadomości o braku w magazynie wzrosły o 258% w porównaniu z 2019 r., co daje 6 miliardów wiadomości o braku w magazynie otrzymanych przez kupujących w USA w zeszłym roku.

Efekt falowania zaobserwowano również w zakresie cen, kosztów wysyłki i czasu oczekiwania. Aby przeciwdziałać tym czynnikom i utrzymać zyski, detaliści zostali zmuszeni do ograniczenia działań dyskontowych lub promocyjnych. Na przykład średnia zniżka w USA spadła o 35%, osiągając ogólny poziom 9%, w porównaniu z 14% w 2020 r. Niestety, kupujący również odczuli spalenie z powodu 25% wzrostu cen w okresie świątecznym 2021 r.

Niestety dla marek i konsumentów prognozy na rok 2022 nie wyglądają inaczej. Niedawna presja makroekonomiczna zaostrzyła wyzwania związane z łańcuchem dostaw. Co więcej, przy inflacji na najwyższym poziomie od 40 lat konsumenci mają mniej dochodów do dyspozycji, co powoduje, że konkurencja między detalistami – i ogólnie markami skierowanymi do konsumentów – jest ostrzejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

Detaliści będą musieli stawić czoła równoważeniu zarządzania różnymi czynnikami zewnętrznymi, które pchają zapasy i marże zysku na trudne wody, jednocześnie zamawiając i usuwając zapasy na niespokojnym rynku — nie lada wyczyn.

Aby przetrwać nadchodzącą burzę, elastyczność będzie niezbędna do zarządzania promocjami na żywo i zmianami cen. Sprytni detaliści wykorzystają to na swoją korzyść, umieszczając aktualne informacje o zapasach i rabatach we wszystkich posiadanych komunikatach konsumenckich, zwłaszcza tych, które dotyczą ostatnich zachowań związanych z przeglądaniem, koszykiem lub konwersją. Ponadto opcja Kup teraz, zapłać później i elastyczne opcje płatności wyróżnią sprzedawców detalicznych, ponieważ konsumenci poszukują wygodniejszych i bardziej przystępnych cenowo zakupów.

A ponieważ zewnętrzne czynniki ekonomiczne jeszcze bardziej pogłębiają podziały między segmentami, w których na przykład osoby o wyższych dochodach będą miały mniejszy wpływ w porównaniu z osobami o niższych dochodach, kluczowe znaczenie będzie miało kierowanie na punkty cenowe oparte na danych. Wykorzystanie danych behawioralnych i danych typu zero-party w celu uzyskania spersonalizowanych rekomendacji produktów i ofert w celu zmaksymalizowania wysiłków w tym sezonie świątecznym sprawi, że marki staną się głównymi obiektami zainteresowania konsumentów.

Lojalność: Aktywuj wcześnie i często

Gdybyśmy mieli wskazać jedną rzecz, która najbardziej zmieniła się w wyniku pandemii, bez wątpienia byłaby to lojalność. Żyjemy w kulturze, w której konsumenci przyzwyczaili się do wygody i natychmiastowego zaspokojenia ich potrzeb — i ta kultura pozostanie. Wielu sprzedawców detalicznych albo straciło udział w rynku na rzecz konkurencji, albo całkowicie zyskało nowych odbiorców — oczekuje się, że w nadchodzącym roku trend ten będzie się nasilać. W rzeczywistości, jedno badanie wykazało, że 68% konsumentów uważa, że ​​ich lojalność jest obecnie trudniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Co więcej, kolejne prawie 30% konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii nie wykazuje żadnej lojalności wobec marki.

Ponieważ przywiązanie do marki staje się przeszłością, sprzedawcy detaliczni muszą skoncentrować się na spersonalizowanych doświadczeniach, które odzwierciedlają zainteresowania i zachowania każdego klienta, aby zachęcić do regularnych zakupów. Mądre marki będą kultywować lojalność, aktywując swoją bazę klientów na wczesnym etapie ich podróży i nagradzając ich wyjątkowymi korzyściami, aby zwiększać wartość. Skoncentrują się również na podtrzymaniu popytu poprzez prywatne oferty i zwiększenie świadomości punktów i nagród zbieranych przez cały sezon — ponownie chodzi o podkreślenie wartości klienta.

Wreszcie, dane zerowe i własne będą kluczem do odblokowania lojalności klientów i nawiązywania kontaktu z klientami poprzez opowiadanie historii. Przypominając konsumentom o wartości aktywnego uczestnictwa w programie lojalnościowym za pomocą wiecznie aktualnych narzędzi do śledzenia lojalności w komunikacji lub nakładek punktów do zdobycia na siatkach produktów, sprzedawcy detaliczni mogą skutecznie zaciemniać konkurencję, stale przypominając kupującym, że to się opłaca być lojalny.

Najwyraźniej nie wszystko jest zgubą i mrokiem. Detaliści mają do dyspozycji możliwości, które mogą pomóc im w dostarczaniu wyjątkowej wartości dla klientów i dostarczaniu doświadczeń wyróżniających ich na tle konkurencji. Chodzi o planowanie z wyprzedzeniem.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *